Joidenkin mielestä päivämäärä 23.4.1985 on häpeäpilkku mainonnan historiassa.
Tuolloin Coca-Cola Company otti kenties kaikkien aikojen suurimman riskin ja ilmoitti muuttavansa maailman suosituimman virvoitusjuoman koostumusta. Seurauksena oli kuluttajien vastalausemyrsky, joka sai ennenkuulumattomat mittasuhteet.

Raja-aitoja ylittämässä

Kun Coca-Cola Company lanseerasi uudistetun Coca-Colan nimellä New Coke, oli kyseessä ensimmäinen reseptin muutos 99 vuoteen. Yhtiön tarkoituksena ei ollut herättää kohua, vaan puhaltaa uutta energiaa Coca-Cola-brändiin ja kolajuomakategoriaan sen suurimmalla markkina-alueella Yhdysvalloissa.

Kohu päättyi muutamaa kuukautta myöhemmin, kun alkuperäinen resepti palautettiin myyntiin nimellä Coca-Cola classic. Alkuperäisellä reseptillä valmistettu Coca-Cola palasi kaupan hyllyille 11.7.1985. Päivä oli samalla päätepiste 79 päivän ajanjaksolle, joka mullisti virvoitusjuoma-alan ja muutti koko myös Coca-Colaa yhtiönä. Samalla tapaus on todiste älykkään riskinoton tehosta, vaikka kaikki ei sujuisikaan suunnitelmien mukaan.

"Tavoitteemme oli muuttaa kolajuomien voimasuhteita Yhdysvalloissa, ja juuri niin kävikin – vaikkakaan ei suunnittelemallamme tavalla", totesi tuolloinen hallituksen puheenjohtaja ja toimitusjohtaja Roberto Goizueta vuonna 1995 henkilöstötilaisuudessa, jossa juhlittiin New Coken 10-vuotispäivää.

New Coke -tölkkejä ja -mainoksia vuodelta 1985

Lanseerauspäätökseen vaikuttaneet tekijät

New Coken tarina muistetaan kyllä, mutta päätöksen taustalla olleita tekijöitä ei aina tiedetä. Vuonna 1985 Coca-Cola Companyn tärkeimmän tuotteen markkinaosuus sen suurimpaan kilpailijaan nähden sen merkittävämmällä markkina-alueella oli laskenut hitaasti 15 vuoden ajan. Kolajuomien tuoteryhmä oli yleisesti ottaen apaattinen. Kuluttajien mieltymys Coca-Colaan oli laskemassa, kuten myös kuluttajien tietoisuus brändistä. Tähän tuli toki muutos kesällä 1985, kun kuluttajien harmistus New Cokea kohtaan vaihtui kiintymykseksi Coca-Cola classicia kohtaan.
Coca-Colan tarunhohtoista salaista reseptiä muutettiin ja maku vaihtui siihen, mikä 200 000 kuluttajan makutesteissä oli osoittautunut suosituimmaksi. Testeistä ei tietenkään käynyt ilmi kuluttajien tunneside Coca-Colaan – tuotteeseen. Tähän he eivät halunneet edes Coca-Cola Companyn itsensä koskevan.

Kommentaattorit haukkuivat tapausta "vuosisadan markkinointimokaksi", kuluttajat hamstrasivat "vanhaa" Coca-Colaa ja vihaisia puheluja tuli tuhansittain. Nämä kevään ja kesän 1985 tapahtumat muuttivat Coca-Cola Companyn ajattelutavan pysyvästi.

Tapahtuman 10-vuotisjuhlissa Goizueta luonnehti päätöstä New Cokesta malliesimerkiksi älykkäästä riskinotosta." Hän kannusti kaikkia työntekijöitä älykkääseen riskinottoon työssään, koska se olisi kriittisen tärkeää yhtiön menestyksen kannalta. Monet juhliin osallistuneet työntekijät työskentelivät yhtiössä jo vuonna 1985 ja muistivat tuhannet puhelut ja vihaiset asiakaspalautteet.

Puheluita tulvi paitsi kuluttajapalveluun, myös Coca-Colan toimipisteisiin kaikkialla Yhdysvalloissa. Kesäkuuhun 1985 mennessä Coca-Cola Companyn palvelupuhelimeen tuli 1 500 puhelua päivässä, kun ennen maun muutosta niitä oli tullut 400 päivässä. Ihmiset tuntuivat pitävän kaikkia Coca-Colan työntekijöitä henkilökohtaisesti vastuussa muutoksesta, olipa kyseessä toimiston vartija tai Coca-Colalla työskentelevä naapuri.

Goizueta sai kirjeen, jonka vastaanottajaksi oli merkitty "Chief Dodo, The Coca-Cola Company". (Hän usein mainitsi olleensa harmistuneempi siitä, että kirje todella toimitettiin hänelle!) Joku taas pyysi Goizuetalta kirjeitse nimikirjoitusta, koska "Amerikan bisneshistorian tyhmimpiin lukeutuvan johtajan" nimikirjoitus voisi olla vuosien kuluttua arvokas.
Kun makumuutoksesta tiedotettiin, osa kuluttajista panikoi ja täytti kellarinsa Coca-Cola-pakkauksilla. Eräs teksasilainen mies ajoi San Antoniossa paikallisen pullottajan pakeille ja osti Coca-Colaa tuhannella dollaria. Jotkut taas masentuivat suosikkijuomansa menettämisestä. Yhtäkkiä kaikki puhuivat Coca-Colasta ja huomasivat, miten tärkeä asema sillä oli heidän elämässään.

Eri puolella Yhdysvaltoja syntyi protestiryhmiä, kuten ”Society for the Preservation of the Real Thing” ja ”Old Cola Drinkers of America” (jonka väitettiin värvänneen 100 000 henkeä "vanhan" Cokiksen saamiseksi takaisin). Entisen maun kunniaksi jopa kirjoitettiin lauluja. Atlantan keskustassa toukokuussa järjestetyssä Coca-Colan tapahtumassa näkyi mielenosoittajia, joiden kylteissä luki "We want the real thing" (Haluamme aidon) ja "Our children will never know refreshment" (Lapsemme eivät ikinä opi tuntemaan todellista virkistystä).

Klassikon paluu
Kun "vanhan" Coca-Colan paluusta ilmoitettiin heinäkuussa 1985, jopa 900 pulloa kellariinsa hamstranneet kuluttajat saattoivat lopettaa itsesäännöstelyn ja ryhtyä juomaan tuotetta entiseen tapaan, eli niin usein kuin huvitti.
Tuona heinäkuisena päivänä uutinen "vanhan" Coca-Colan paluusta kauppojen hyllyille oli kahden merkittävän TV-kanavan pääuutinen ja päätyi lähes kaikkien tunnettujen sanomalehtien etusivulle. Kuluttajat kiittelivät päätöstä tuoda vanha Coca-Cola nimellä Coca-Cola classic. Kun Coca-Cola classic julkistettiin, Coca-Cola Companyn palvelupuhelimeen tuli vain kahdessa päivässä 31 600 puhelua. Coca-Cola oli selvästi paljon muutakin kuin pelkkä virvoitusjuoma.
Coca-Cola classicia myytiin Coca-Colan ("New Coke") rinnalla, ja näillä kahdella brändillä oli erilaiset mainoskampanjat. Uutta makua markkinoitiin nuorekkaalla ja edelläkävijyyteen perustuvalla "Catch the Wave" -kampanjalla ja Coca-Cola classicia tunteisiin vetoavalla "Red, White and You" -kampanjalla. Myöhemmin Coca-Colan uuden maun nimeksi muutettiin Coke II. Tuotetta ei enää ole saatavilla Yhdysvalloissa.

Vuoden 1985 tapahtumat muuttivat pysyvästi virvoitusjuoma-alan voimasuhteet ja Coca-Cola Companyn tulevaisuuden. Coca-Cola-brändi nousi ennennäkemättömään menestykseen, ja kuluttajat muistivat kiintymyksensä sitä kohtaan.