Elettiin 1960-luvun loppua, ja taistelut rotuerottelua vastaan olivat kuumimmillaan. Martin Luther King Jr. oli juuri palkittu Nobelin rauhanpalkinnolla. Coca-Colan toimitusjohtaja Robert Woodruff ja markkinoinnin johtoryhmä päättivät, että on aika tehdä jotain uutta - sellaista mitä yhtiö ei ollut koskaan tehnyt aikaisemmin. He loivat mainoskampanjan, jossa afroamerikkalaiset ja valkoiset esiintyivät yhdessä Coca-Colaa nauttien.

Vuonna 1969 valokuvaaja Jay Maisel ikuisti ryhmän tummaihoisia ja valkoihoisia poikia New Yorkissa. Ikonisessa otoksessa nuoriso näyttää onnelliselta ja rentoutuneelta. He istuvat puiston penkillä ja jakavat rennon hetken siemaillen Coca-Colaa. Coca-Cola käytti kyseistä kuvitusta printti- ja TV-mainonnassaan.

Näyttää kovin viattomalta, eikö totta?

Kun kuvaa katsoo tarkemmin huomaa, että poikien välissä on penkkiä rajaava metallinen käsinoja. Käsinojan molemmin puolin istuvien poikien olkapäät kuitenkin koskettavat toisiaan.

”Boys on a Bench” -nimeä kantavalla kuvalla on siis syvempi symbolinen merkitys. Se kertoo rotujen välisestä suhteesta ja rajojen murtamisesta ihmisten ja ryhmien välillä. Kuva on voimakas kannanotto yhteenkuuluvuuden puolesta.

Coca-Cola puhuu paljon työstä, jolla on merkitystä. Yhtiö kertoo tarinoita, joilla on sosiaalinen tarkoitus. Nämä tarinat heijastelevat brändin sitoutumista paremman maailman rakentamiseen. Perintö, jonka  ”Boys on a Bench” -kuva on jättänyt jälkeensä, elää edelleen Coca-Colan viestinnässä.      

Voit lukea artikkelin kokonaisuudessaan täältä.