Kirjoittaja: James Sommerville 26.2.2015

Muistan vieläkin, miten pikkupoikana lomalla sain jääkylmän Coca-Colan kurvikkaassa lasipullossa. Minulle muisto tuosta kylmästä juomasta kädessäni liittyy erottamattomasti pitkiin kesäpäiviin, lämpimään auringonpaisteeseen ja hulvattoman hauskoihin matkoihin perheen kesken. Kylmä pullollinen Coca-Colaa herättää eri ihmisillä erilaisia muistoja. Se voi olla vaikkapa baseball-kentän vihreä nurmi kuulaana syksyisenä iltapäivänä tai matka rannalle vanhempien auton takapenkillä. Mikä tahansa tuo muisto onkaan, kyseinen hetki on voimakas, mielikuvia herättävä ja aidosti sinun. Jokaisella on oma Coca-Colaan liittyvä muistonsa.

Se ei kuitenkaan ole sattumaa. Kun minut palkattiin Coca-Colalle kansainväliseksi design-johtajaksi, vierailin yhtiön arkistoissa Georgian osavaltiossa Atlantassa. Brändin historian laajuus ja sen unohtumaton visuaalinen identiteetti tekivät minuun välittömästi vaikutuksen. Ei ole liioittelua sanoa, että muotoilun näkökulmasta Coca-Cola on saavuttanut kaiken. Kyse ei kuitenkaan ole vain logoista ja pakkauksesta: Coca-Cola on vaikuttanut amerikkalaiseen kulttuuriin, kehittänyt sitä ja jopa määrittänyt sitä siitä lähtien kun se syntyi vuonna 1886. Kuuluisuudet Elvis Presleystä, Marilyn Monroesta ja Jimi Hendrixistä aina Jesse Owensiin, Gladys Knightiin, Clint Eastwoodiin, Frank Sinatraan ja Steve McQueeniin asti on kuvattu nauttimassa Coca-Colaa ikonisesta kurvikkaasta lasipullosta. Coca-Colan yleismaailmallinen vetovoima on vakiinnuttanut brändin aseman yhteisten onnenhetkien ja virkistyksen kansainvälisenä symbolina.

Valtavan arkiston selaaminen oli sekä hämmentävää että inspiroivaa, ja huomasin aina palaavani kuuluisaan pulloon uurteisine linjoineen ja laskeutuvine orgaanisine muotoineen – pulloon, jota maineikas Raymond Loewy kuvaili "täydelliseksi pakkaukseksi nesteelle". Design-tuotteena se on samanaikaisesti tuttavallinen ja yleismaailmallinen sekä henkilökohtainen ja suosittu. Pullon ajattomuus syntyy kuitenkin muustakin kuin vain terävien ja sulavien muotojen täydellisestä vuorovaikutuksesta ja unohtumattomasta siluetista. Kuten sain huomata yhtiön arkistoissa, kurvikaspullo on 100 vuoden ajan edustanut Coca-Colan asiakkaille yhtä todella tärkeää käsitettä: lupausta.

 

 

Vuonna 1915 – 29 vuotta Coca-Colan keksimisen jälkeen – omaleimainen ja virkistävä juoma oli saavuttanut maanlaajuisen kysynnän Yhdysvalloissa ja lukuisia jäljittelijöitä. Kilpailijoiden päihittämiseksi Coca-Cola Bottling Companyn jäsenet päättivät, että suositulle tuotteelle kehitettäisiin ja rahoitettaisiin omaleimainen pakkaus. Kahdeksalle lasiyhtiölle eri puolilla Yhdysvaltoja lähetettiin luova tehtävänanto, joka oli sinänsä yksinkertainen, mutta kaukana helposta. Tehtävänä oli luoda niin omaleimainen pullo, että sen tunnistaisi tunnusteltaessa pimeässä tai vaikka se olisi rikkonaisena maassa. Indianan Terre Hautessa toimiva Root Glass Company ryhtyi tuumasta toimeen ja loi kaakaopavun innoittamana tutun kurvikkaan muodon.

Samalla syntyi lupaus: "Kädessäsi on aito Coca-Cola", pullossa luvattiin. "Tämä ei ole huonompi tuote tai kopio, vaan 'the real thing'."

Pullosta tuli niin suosittu, tuttu ja tunnistettava, että vain 33 vuotta myöhemmin vuonna 1949 tutkimus osoitti, että alle prosentti amerikkalaisista ei tunnistanut Coca-Cola-pulloa pelkän muodon perusteella. Kun kaikki oikeudet alkuperäiseen siluettiin raukesivat 12.4.1961, Yhdysvaltain patenttivirasto ilmoitti pullon omaleimaisen kaarevan muodon olevan niin erottuva, että se itsessään sai tavaramerkin aseman.

Siihen mennessä kurvikas pullo oli kuitenkin juurtunut amerikkalaisten tietouteen niin populaarikulttuurin kuin taiteenkin myötävaikutuksella. Se esiintyi Time-lehden kannessa vuonna 1950 sekä kuvanveistäjä Robert Rauchenbergin ja taidemaalarien Salvadore Dalin ja Sir Edward Paolozzin teoksissa. Selvästi kuuluisin tulkinta Coca-Cola-pullosta on edelleen Andy Warholin Coca-Cola-teos vuodelta 1962, ja se on amerikkalaisen pop art -suuntauksen mullistava ja määrittävä kuva. Vuonna 1975 ilmestyneessä kirjassaan The Philosophy of Andy Warhol taiteilija kuvailee, miten Coca-Colan brändi herättää tunteita tuon täydellisen lasiesineen kautta:

Yhdysvalloissa on mahtavaa se, että maa aloitti perinteen, jossa rikkaimmat kuluttajat ostavat käytännössä samaa tavaraa kuin köyhimmät. Saatat nähdä Coca-Colan televisiossa ja tiedät, että presidentti juo Cokista, Liz Taylor juo Cokista, ja sinäkin voit juoda Cokista. Coca-Cola on Coca-Cola, eikä millään summalla saa parempaa Cokista kuin se, jota kadunkulmassa notkuva laitapuolen kulkija hörppii. Kaikki Coca-Colat ovat samaa tavaraa, ja kaikki ne ovat hyviä. Liz Taylor tietää sen, presidentti tietää sen, laitapuolen kulkija tietää sen ja sinä tiedät sen.

Uskomatonta kyllä, muoto on ajankohtainen vielä kokonaista vuosisataa myöhemmin. Pullon siluetti on muuttunut ajan myötä joskus lyhyemmäksi ja tanakammaksi ja joskus hoikemmaksi ja pidemmäksi, ja koko on kasvanut 6,5 unssista (noin 0,2 litrasta) 8, 10 ja 12 unssiin (noin 0,25, 0,30 ja 0,35 litraan). Lisäksi nykyaikaisissa tulkinnoissa pullon kurveista on hyödynnetty moderneja materiaaleja ja tekniikoita. Kierrätettävästä PET-muovista valmistettu 20 unssin (0,6 litran) kurvikas pullo lanseerattiin vuonna 1993 ja kekseliäs "kurvikas tölkki" rajoitettuina erinä vuonna 1997. Alumiininen kurvikas M5–pullo, joka vertaa innovatiivisuudessaan ja virkistävyydessään vertoja alkuperäiselle Coca-Cola-pakkaukselle, sai vuonna 2008 kaikkien aikojen ensimmäisen Design Grand Prix -palkinnon arvostetuilla Cannes Lions -festivaaleilla.

Ja vaikka kurvikasta pulloa onkin nykyaikaistettu, uskon edelleen, että monet tulevaisuuden muotoiluratkaisumme saavat innoituksensa menneestä. Siksi vuonna 2014 Coca-Cola Design otti yhteyttä luoviin ihmisiin eri puolilla maapalloa ja kutsui heidät visioimaan tulevaisuuden kurveja. Icon + Mashup -hankkeemme tehtävänanto oli yksinkertainen, mutta ei helppo. Tavoitteena oli, kunnianosoituksena Coca-Colan menneisyydelle, herättää henkiin brändin keskeiset viestit – yleismaailmallinen onni ja itsepintainen optimismi. Samalla luotaisiin visioita tulevien sadan vuoden kurvikkaille Coca-Cola-elämyksille.

Lopputulos oli ällistyttävä visionäärisyyden ja älyn yhdistelmä – paljon enemmän kuin olisimme edes uskaltaneet odottaa. Vanhan sanonnan mukaan hyvän designin tunnistaa siitä, että muoto seuraa funktiota. Kurvikkaan pullon muoto on kuitenkin ylittänyt funktionaalisuuden rajat. Siitä kertovat muun muassa Turner Duckworthin nokkela tulkinta pullon alkuperäisestä luovasta tehtävänannosta, Paul Meatesin kerrostetut ja uuden ilmeen saaneet Coca-Cola-vintagemainokset, Jovaney A. Hollingsworthin kunnianosoitus ja modernin pop-taiteen mestarin Shepard Faireyn teos. Coca-Cola-pullo on toki edelleenkin ehdottomasti astia ja säilytyspakkaus, mutta vielä sata vuotta myöhemminkin se on lupaus laadusta ja aitoudesta. Se on myös ensiaskel aitoon Coca-Cola-elämykseen ennakoiden kosketusta, ääntä, tuoksua ja lopulta makua. Se on yhtä tuttu kuin muisto, yhteinen eri puolilla maailmaa, yksilöllinen mutta silti sama kaikille ja kaikkialla.

Tämän myötä kutsun sinut nauttimaan Assoulinen julkaiseman @ Kiss the Past Hello: 100 Years of the Coca-Cola Bottle” -kirjan uskomattomista arkistokuvista, mainoksista ja suunnitelmista sekä jännittävistä uusista Icon + Mashup -taideteoksista. Vieläkin parempaa olisi, jos nautit ystäviesi ja perheenjäsentesi kanssa jääkylmät pullolliset Coca-Colaa, ja annat kanssamme tervehdyssuukon menneisyydelle – Kiss the Past Hello, kuten meillä Coca-Colalla on viime aikoina ollut tapana sanoa.

James Sommerville vastaa Coca-Cola Companyn design/toiminnoista. Tämä essee julkaistaan Kiss the Past Hello: 100 Years of the Coca-Cola Bottle -kirjassa, jonka Assouline julkaisi maaliskuussa 2015